Market Value - Business Models

Qualsiasi progetto di business, per avere successo deve essere in grado di creare valore per i clienti. Per questo motivo la prima fase da sviluppare, quella che agevolera' l’intero percorso di pianificazione strategica, e' l’analisi accurata del modello del business; solo dopo aver compreso, mappato e validato il modello di business, sarà possibile sviluppare il business plan.

Il business modelling e' il processo attraverso il quale un'organizzazione (sia essa un'impresa, un ente o un'associazione) progetta e formalizza le modalita' attraverso le quali intende generare valore con le sue iniziative.

Market Value è in grado di supportare le organizzazioni nella fase di progettazione del business attraverso l'utilizzo di modelli specifici che consentono l’individuazione e la chiara formalizzazione delle soluzioni strategiche, organizzative e operative che permettono di creare valore e acquisire un vantaggio competitivo.

Tra i modelli di business analysis utilizzati nel nostro studio, segnaliamo: Business Model Canvas, Value Proposition Analysis e Lean Model Canvas.

Il Business Model Canvas e la Value Proposition Analysis, presentano evidenti punti di sovrapposizione, complementarieta' e/o sinergia anche con la strategia Oceano Blu, l’innovativo contesto strategico ideato da Chan Kim e Renee Mauborgne, pensato per le aziende che vogliono crescere ed avere successo attraverso l’adozione di mosse strategiche brillanti e di strumenti capaci di neutralizzare la concorrenza mettendo al centro di qualsiasi progetto il cliente e le sue esigenze, senza fare ricorso a costosi budget o investimenti onerosi in marketing o ricerca e sviluppo.

Il Lean Model Canvas, grazie ad alcune modifiche/integrazioni al Business Model Canvas, utili a valutare il rischio e l'incertezza tipici dei nuovi business, e' utilizzato per i progetti di startup d'impresa.

Di seguito riportiamo alcune note descrittive dei tre modelli.

Le analisi basate sul Business Model Canvas prevedono l’elaborazione concettuale e grafica di 9 aree o “blocchi” tematici, necessari per definire tutti gli aspetti del modello di business che si intende costruire. I 9 blocchi tematici sono:

Customer Segment: analisi dei segmenti di clientela ai quali ci si intende rivolgere
Value Proposition: la proposta di valore contenente i prodotti/servizi che si vogliono offrire
Channels: i canali di distribuzione, le modalita' di contatto con i clienti che si intendono adottare
Customer Relationship: il tipo di relazioni che si instaurano con i clienti e le procedure per gestirli in maniera ottimale
Revenue Streams: il flusso di ricavi attesi generato dalla vendita di prodotti/servizi
Key Resources: le risorse chiave necessarie perché il business funzioni e generi valore
Key Activities: le attività chiave che servono per rendere funzionante il modello di business
Key Partners: i partner chiave con cui è possibile ed opportuno stringere alleanze
Cost Structure: la struttura dei costi che si dovranno sostenere per implementare il business

La Value Proposition Analysis si concentra ed approfondisce due dei fondamentali elementi già previsti nel Business Model Canvas: l’analisi del cliente e l’analisi dell’offerta

In dettaglio, la Value Proposition Analysis si compone di due macro-aree di indagine, ciascuna composta da 3 blocchi:

A) Profilo del cliente (Customer Profile) con i blocchi attività (customer job), difficoltà (pains) e vantaggi/desideri (gains) dei clienti;

B) Proposta di valore (Value Proposal) con i blocchi prodotti/servizi offerti (product & services), vantaggi offerti al cliente (gain creators) e difficoltà risolte (pain relievers).

Con il profilo del cliente si analizza il livello di comprensione del cliente. Con la proposta del valore si analizza come si intende creare valore per quel cliente. L’obiettivo è raggiungere l’equilibrio (fit) quando c’è corrispondenza fra ciò che l’organizzazione offre e quello che i suoi clienti/utenti vogliono. La ricerca del fit è il processo con cui si progettano proposte di valore attorno a prodotti e servizi che vanno incontro alle esigenze, alle difficoltà e ai vantaggi che stanno realmente a cuore ai clienti.

Il processo di Value Proposition Analysis prevede i seguenti step:

Analisi dei tre blocchi relativi al cliente: analizzando attivita', difficolta', vantaggi/desideri dei clienti, si giunge a definire un profilo-cliente realistico per poi creare una proposta di valore davvero interessante per lui.
Analisi dei tre blocchi relativi all'offerta: in questa fase si procede a definire una lista di prodotti/servizi che si intendono proporre, concentrandosi sul modo in cui potrebbero risolvere le difficolta' del cliente e generare dei vantaggi effettivi per lui.
Test: in questa fase si verifica se le ipotesi di offerta elaborate corrispondono davvero alle esigenze di mercato. Valutando con indagini ad hoc se i clienti effettivi o potenziali sono effettivamente interessati e coinvolti rispetto all’offerta ipotizzata, se le difficolta' dei clienti individuate sono realmente esistenti e quanto sono gravi e se i vantaggi ipotizzati sono per loro dei veri vantaggi e sono così importanti.
Miglioramento: l’ultima fase ha come obiettivo la verifica della validita' delle ipotesi iniziali, eliminando tutte le ipotesi inadeguate e ridisegnando, se necessario, la proposta di valore, avendo sempre ben presente che l’obiettivo e' quello di creare prodotti e servizi che i clienti vogliono.

Le startup operano in condizioni di estrema incertezza e rischio. Su questi due concetti Ash Maurya ha ridefinito il Business Model Canvas, introducendo il Lean Model Canvas.

Il Lean Model Canvas si concentra maggiormente sui problemi e sulle soluzioni, senza dare troppo peso ai clienti e ai partner. Del resto, una startup non conosce il suo mercato e difficilmente puo’ avere gia’ relazioni consolidate con dei clienti.

In dettaglio, le differenze del Lean Model Canvas rispetto al Business Model Canvas si riferiscono a cinque dei nove elementi di analisi dell’originale Canvas:

Key Problems vs Partners: invece di concentrarsi sui possibili partners, e’ più opportuno individuare i tre principali problemi da risolvere. Oltretutto per la maggior parte delle startup e’ difficile trovare i partner adatti nelle prime fasi di vita.
Solutions vs Key Activities: individuati i problemi, e’ necessario identificare quali sono le tre funzionalita’ chiave che li andranno a risolvere (le soluzioni).
Key Metrics vs Key Resources: piu’ delle risorse, e’ necessario identificare quali sono le metriche che validano il modello di business.
Customer Unfair Advantages vs Relationships: piu' che sulle relazioni col cliente, una startup deve verificare quale e’ il suo vantaggio competitivo, se ne hai uno, affinche’ i competitor non copino la sua business idea.
Unique Value Proposition vs Value Proposition: piu’ della proposta di valore, e’ opportuno individuare l’unico motivo concreto per cui un cliente dovrebbe scegliere la nuova azienda rispetto a quelle gia’ esistenti.

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